8月21日盘后晚间,舍得酒业股份有限公司(SH600702,以下简称“舍得酒业”)披露2024年半年度报告。报告显示,舍得酒业2024年上半年实现营业收入32.71亿元,归属于上市公司股东的净利润5.91亿元。

今年上半年,宏观经济周期和白酒行业周期“双期”叠加,给酒业经营带来传导效应,酒企普遍进入阶段性筑底期。在此阶段,舍得酒业通过淡季主动调整,稳定基本盘,抵御行业周期波动。针对白酒市场面临的库存压力,舍得酒业通过主动“控量稳价”策略,助力渠道阶段性去库存,保持渠道健康。同时,大力推动老酒赛道团标建设,以标准倡导者之姿进一步夯实老酒赛道的领先优势。

淡季主动调整,提振发展质量

2024年上半年,白酒行业深度调整的“坡度”更为明显,“双期”叠加造就的市场形势更为复杂,特别是在二季度淡季,消费需求偏弱,酒企聚焦经营补足短板,淡季经营节奏有所控制,行业整体增长曲线变得更为平缓。

就上半年的经营情况来看,舍得酒业也呈现出了明显的主动调整节奏、聚焦经营的态势。通过沉潜深耕品质、渠道和市场,舍得酒业在企稳的同时,也为长远发展筑牢基本盘。

在品质方面,舍得酒业坚守极致的产品主义,聚焦提升产品品质。

一方面,以科创引领,继续提升生态老酒品质。中报显示,今年上半年,舍得酒业研发费用达0.49亿元。

另一方面,舍得酒业加大投入基酒半成品的生产,用于长期储存和淬炼品质老酒,保障老酒核心竞争力。随着投入超70亿元的增产扩能项目有效推进,舍得酒业老酒规模正逐年增加,至今已经积累十余万吨优质老基酒。这种锚定未来的价值投资,也在一定程度上导致了存货金额的增加。

在销售端,2024年上半年,受经济环境的影响,次高端白酒商务需求不及预期,宴席持续增长但体量尚小,舍得酒业传统优势产品品味舍得处于阶段性去库存阶段。坚持长期主义,舍得酒业积极协助经销商全力提升动销,通过主动“控量稳价”策略,希望以阶段性调整获得更加健康、长远的发展,经销商数量和全国化进程继续提升。

根据中报,今年上半年批发代理销售收入27.30亿元;经销商数量达2809家,较2023年末增加154家。同时,舍得酒业省内外高占有基地市场持续扩大,其中,省内市场销售收入9.10亿元,省外市场销售收入20.76亿元。

在市场端,舍得酒业聚焦消费场景,优先保障一线销售,提高市场开拓的投入产出率。

上半年,舍得酒业重点发力宴席场景,舍得酒、沱牌酒宴席数量同期均实现两位数增长。在品味舍得保持稳健销售的同时,舍之道、沱牌特级T68、沱牌窖龄特曲等产品同比销售增幅明显。

根据中报,上半年普通酒销售收入3.84亿元,中高档产品销售收入26.01亿元。

此外,全球化方面,依托复星资源赋能,舍得酒业业务布局34个国家和地区,并开展亚洲经销商回厂游,实现从走出去到走进来的突破。

白酒营销专家蔡学飞表示,处在行业深度调整压力之下,舍得酒业主动调整节奏,将重心聚焦于品质提升、渠道拓展以及市场培育等关键环节,展现了对行业的敏锐洞察和坚定信心。这些关键环节的提升,将进一步巩固其发展基石,为持续强化品牌竞争优势奠定坚实基础。

标准引领,强化三大优势构建,锻造发展韧性

中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》指出,2023-2024年白酒行业强集中、强分化的发展态势愈发显著,市场进入转型期,酒类消费进入理性时代。产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显。

作为底蕴深厚的中国名酒企业,舍得酒业坚持以长期主义打造企业价值,以老酒战略为核心稳固护城河,注重强化标准、战略、品牌三大优势构建,与新一轮行业调整方向不谋而合。

今年上半年,舍得酒业锚定生态酿酒和坛贮老酒两大核心优势,倡导、推动、参与的《坛贮老酒(浓香型白酒)》《生态酿酒评价规范 白酒企业》等团标顺利通过审查,并均于2024年7月顺利发布,使舍得酒业在老酒品类实现从“开创”到“引领”的角色转化。

《坛贮老酒(浓香型白酒)》团体标准暨舍得老酒战略2.0正式发布

作为行业标准的倡导者,舍得酒业的品牌护城河进一步加宽,在生态酿酒和坛贮老酒领域的竞争优势进一步扩大。

而标准的形成,则源于舍得酒业长期在老酒领域的实践和自2019年在业内率先提出的老酒战略。

老酒战略的深入实施让舍得酒业实现了从发展质量、品质提升、品牌影响力、“履责”软实力大增等的全方位提升,至2023年,5年营收增长44亿元、营收增长率达167.2%。

随着老酒市场的规模扩大,在7月初,舍得酒业宣布升级进入老酒战略2.0阶段,提出持续强化老酒标准体系、老酒生产技术支撑体系、老酒科创体系、老酒表达体系建设,构建“标准领先、认知优势、支撑优势、体验优势”,夯实“坛贮老酒市场化的开创者、引领者形象”,为企业未来发展明确了目标、指明了路径和方向。

在老酒战略的指引下,今年舍得酒业更加聚焦C端、聚焦消费者体验,“舍得酒,每一瓶都是老酒”的价值认知持续深入人心。

上半年,通过携手婚博会、艺术展、高尔夫球等活动,舍得酒业跨界推广老酒品鉴,让更多消费者亲口品鉴舍得老酒,感受舍得老酒的饮用价值、社交价值和文化价值;通过牵手央视开年大剧《大江大河之岁月如歌》,收视率8次破3;邀约张海迪、游本昌、谭咏麟、吴敏霞等时代先锋人物现身《舍得智慧人物》第六季,多维诠释舍得智慧,再创关注新高,六季总曝光量突破257亿次。

《舍得智慧人物》第六季

同时,沱牌全新品牌口号“畅销50亿瓶的经典名酒”在春糖与消费者见面,进一步推进了品牌的唤醒和焕新,在消费理性时代,加速经典名酒复苏。数据显示,2024年舍得、沱牌双品牌价值已突破1700亿元。

在线上,舍得酒业加强直达C端的电商渠道推广,电商销售收入2.56亿元,保持增长态势。其中,龙年舍得生肖酒销售同比增长27%,荣获天猫年货节浓香白酒热卖榜Top1,甚至一度断货。此外,瞄准年轻用户需求,舍得酒业推出了互联网重磅新品“品味大师晏”。

置顶C端体验,战略、营销双向发力抢攻销售旺季

展望下半年,白酒行业希望与挑战并存,稳健态势不改。从战略和营销层面分析,叠加旺季效应,舍得酒业下半年经营或更具确定性。

在战略层面,老酒战略作为舍得酒业的核心战略和经营总方针,在老酒消费价值和消费趋势未变的大背景下,战略的稳定性为其可持续发展提供了坚定“内核”。

在营销层面,舍得酒业将在下半年进一步强化C端体验,助力终端消费提振。

第一,舍得酒通过与高端品牌合作、银行跨界融通导入新流量;发布国际版专销新品,开展海外巡回活动,开拓国际市场;舍得老酒盛宴焕新升级,走进宁夏、新疆、江苏、河北,将助力开拓更多区域市场;推进全类型宴席场景建设,聚焦婚宴打造样板场景赋能营销。第二,沱牌借80周年势能,战略大单品沱牌特级T68升级发布与核心市场饱和投放,有望带动市场增量。

2024年舍得老酒盛宴陆续走进宁夏、新疆

行业分析人士认为,品质、品牌和市场是酒企“抗衰”的关键能力。老酒战略2.0的核心即是聚焦品质、品牌与消费者体验全面升级,让消费者放心喝老酒。舍得老酒战略2.0以更清晰的思路,着眼长期价值,有助于强化企业核心竞争力,持续锻造经营韧性。